Järjen ja tunteiden harha päätöksenteossa, luottamus ja ostopäätökset

”Asiakas on aina väärässä” tokaisi professorini tutkimusseminaarissa ja nauroi räkäisesti päälle. Itse olisin pari piirua diplomaattisempi, mutta tosiasia on, että asiakas ei välttämättä tiedä mitä haluaa. Erityisen haastavaa tuntuu olevan päätöksenteko. Päätöksenteossa usein katastrofivaihtoehto on näennäisjärki ja terveen intuition kuittaaminen haitallisiksi tunteiksi.

Näennäisjärki

Järjellä perustellaan usein päätöksiä, jotka intuitiivisesti vaikuttavat arveluttavilta. Joskus näennäisjärjen peruste on säästäminen, joskus taas ajatus siitä, ettei köyhällä ole varaa ostaa halpaa. Jopa perusluterilainen ajatus siitä, ettei hankinnasta saa nauttia, saattaa joskus toimia näennäisjärkiperusteena. Todellinen rationaalisuus tarkoittaa sitä, että hahmottaa todelliset järkiperusteet ja tunnepohjaiset muka-järkiperusteet. Päätöksentekoon vaikuttavat aina myös tunteen ja niiden olemassaolo vain pitää tiedostaa. Tunnepohjainen päätös on huono vain silloin, jos tunne tarkoittaa järjen vastakohtaa ja esimerkiksi täysin impulsiivista päähänpistoa. Rationaalisesti ja tiedostetusti tehty päätös, tunnepohjainenkin on sellainen, jota ei yleensä tarvitse katua.

Luottamus

Kun puhutaan ostopäätöksistä tunnepuolella merkittävä muuttuja on luottamus. Tuttu kysymys on ”ostaisitko tältä mieheltä käytetyn auton?”. Usein myös varoitetaan, jos tarjous vaikuttaa liian hyvältä ollakseen totta, on se huijausta. No, perin verkossa jonkun kiinalaisen sukulaisen monta kertaa päivässä, mutta reaalimaailmassa hyviä tarjouksia ei kannata ylenkatsoa. Erityisesti palvelujen ostamisessa ydinasia on luottamus. Ilman luottamusta yhtälön voi kertoa nollalla. Ostopäätös syntyy, jos kaikki muuttujat ovat kunnossa, mutta yhtälö rakentuu aina luottamuksen pohjalle. Luottamus syntyy tekemällä yhdessä. Jos yhdessä tekeminen ei ole ollut mahdollista, referenssit toimivat korvikkeena, mutta epätäydellisenä sellaisena.

Empatia ja yhdessä tekeminen luottamuksen peruspilareina

Toinen luottamusta ruokkiva tekijä on empatia, molempiin suuntiin. Toisin sanoen neuvottelukumppanin / toisen osapuolen asemaan asettuminen. Toisen tunteminen ja jopa ystävyys ei ole huono asia kauppaa tehdessä. Hyvä myyjä pystyy perustelemaan, miksi juuri oma tuote / palvelu olisi asiakkaalle paras. Luottamuksen arvoinen myyjä myös ymmärtää, että jos oma tuote ei ole asiakkaan tilanteeseen paras, ei sitä kannata myydä. Vähänkin pidemmällä tähtäimellä kasvanut luottamus ja rehellisyyden referenssiarvo sataa omaan laariin kuitenkin. Luottamus on kuin tiilitalo, sitä rakennetaan tiili kerrallaan. Mutta jos luottamus menetetään, tiilitalosta tulee korttitalo. Se romahtaa kertaheitolla ja sitä on lähes mahdoton enää rakentaa uudelleen.